Ani kvalita výrobku, ani prepracovaný marketing, ale hlavne obalový dizajn rozhoduje o úspechu noviniek uvedených na európský trh za posledné dva roky. Ve svojej štúdii Prielomové inovácie to tvrdí výskumná agentúra Nielsen, ktorá analyzovala 9 900 noviniek a vybrala z nich jedenásť víťazných produktov. Tieto výrobky mali predaje ve výške nejmenej 7,5 milióna eur v priebehu prvého roku po uvedení na trh a udrželi si minimálne deväťdesiat percent z tejto čiastky i v druhom roku.

Takmer šesťdesiat percent rozhodnutí o kúpe produktu sa deje na predajnej ploche, vzhľad výrobku hrá v tejto súvislosti podstatnú rolu. Dôležitosť obalu potvrdzujú aj zistenia Ústavu marketingu a obchodu z brnenskej Mendelovej univerzity. Prístroj, ktorý analyzoval pohyb očí a sledoval mozgovú aktivitu, ukázal, že spotrebitelia sústreďujú svoj záujem hlavne na produkty s pútavým dizajnom.

„Dizajn obalu je čiernym koňom vo svete marketingu. Dostáva sa mu však málo pozornosti v porovnaní s inými marketingovými nástrojmi a jeho vplyv je výrazne podhodnotený,“ hovorí Ben Schubert z Nielsen Innovation Practice Europe a spoluautor reportu. „Základy marketingu, ktoré zdôrazňují, ako dôležité je vynikať na predajnej ploche, sú v pozadí, pretože marketéri sa sústreďujú na propagáciu v médiami presýtenom svete. Takmer šesťdesiat percent rozhodnutí o kúpi výrobku sa pritom deje priamo v predajni,“ prízvukuje.

Pivo Zhivoe má tvar plného poháru piva

Podľa štúdie Prielomové inovácie je najvýraznejšou ukážkou dôležitosti obalového dizajnu pivo Zhivoe od spoločnosti Gold Mine Beer, prvé prémiové nepasterizované pivo v Rusku. Pretože nepasterizované pivo má obmedzenú trvanlivosť, ale čerstvejšiu chuť, jeho fľaša dostala tvar pripomínajúci čerstvo naliaty pohár piva. „To vytvorilo takmer fyzické spojenie v mysliach spotrebiteľov s osviežujúcou chuťou točeného piva priamo v bare,“ hovorí Schubert. „Balenie bolo tak odlišné od tradičných pivných fliaš, že budilo pozornosť v regáloch a maloobchodníci začali sami žiadať jeho zalistovanie,“ dodáva.

Whiskas láka na fotku mačky a žiarivé farby

Výrobca krmiva pre mačky Whiskas sa rozhodol pro nový smer v dizajn svojich výrobkov. „Náš nový obal je navrhnutý tak, aby pomohol majiteľom mačiek kúpiť to správné jedlo podľa veku ich zvieraťa,“ vysvetľuje Gina Head, senior brand manažérka v Mars Petcare. Na obale je viditeľnejšie označenie cieľovej vekovej skupiny, živšie farby, výraznejšie písmo, jasnejšia fotografia jedla a väčší obrázok mačky. „Môže to znieť banálne, ale v tej krátkej chvíli, kedy sa zákazníci rozhodují o kúpe jedla pro mačky, sú tieto veci skutočne rozhodujúce,“ hovorí Gina Head.

Air Wick Pure nezmáča nábytok či oblečenie

Testovanie osviežovača vzduchu Air Wick Pure (na hlavnej fotografii) ukázalo, že spotrebiteľom se páčila výhoda, která bola pôvodně len vedľajším efektom pri vývoji produktu: narozdiel od tradičných aerosolových osviežovačov vzduchu nezmáčal povrch nábytku či oblečenia. Preto bola pre Airwick vybraná fľaša s čistým dizajnom, aby zdôraznila, že aerosol sa okamžite rozptýli vo vzduchu bez usadzovania spreja. Vzhľad umožnil výrobcovi nastaviť cenu o dvadsať percent vyššiu, ako mala konkurencia.

Ovocné pyré môžu ovládať i deti

Ruský nápoj s ovocným pyré Fruto Nyanya Na Progulku použil kapslu s uzáverom navrhnutým tak, aby ho mohli použiť aj malé deti. Neskôr začala značka používať aj viečka, ktoré sa dajú skladať ako stavebnica. „Pretože deti z obalu zvládnu piť aj samotné, prispieva to k formovaniu základných kognitívnych funkcií, akými sú pozornosť či schopnosť učiť sa, ale i k rozvoju motorických schopností,“ hovorí Eleonora Chernetskaya, riaditeľka pre styk s verejnosťou v spoločnosti Progress.

AZ Complete mal úspech s čistou grafikou

Obalový design bol kľúčový aj pre taliansky produkt AZ Complete od spoločnosti Procter & Gamble. Výrobok dva v jednom kombinuje ústnu vodu a zubnú pastu. AZ mal v zálohe viac dizajnových možností a pri finálnom rozhodnutí sa spoľahol na spätnú väzbu od spotrebiteľov. Víťazný návrh mal veľmi čistú grafiku bielej, žiarivej zubnej pasty a ústnej vody, ktoré sa spolu špirálovito točí do tuby.

11 víťazov prielomových inovácií 2016:

Štúdia Breakthrough Innovation Report 2016 je k dispozícii na adrese: http://innovation.nielsen.com/breakthrough2016EU