Spotrebiteľ na Slovensku je zo svojej podstaty konzervatívny a stály. Na jednej strane síce v prieskumoch mnoho ľudí deklaruje, že rado skúša novinky, no na druhej si v obchode, kde má na výber desať druhov ryže, aj tak do nákupného košíka vloží tú, čo vždy. Aj kvôli tomu hovoria výrobcovia a distribútori suchých potravín o tom, že v tejto kategórii je inovovanie produktov obzvlášť problematické. No napriek tomu sa o to neustále pokúšajú.
Na to, aby firma priniesla na trh inovovanú šošovicu alebo cestovinové vrtuľky, by zrejme nestačil ani ChatGPT. Ak si odmyslíme zmenu dizajnu či veľkosti balenia, možnosti, ako na regáloch zaujať, sa zrazu stávajú mimoriadne obmedzené. Existuje síce mnoho rôznych druhov šošovice, no tu sa zasa predajcovia stretávajú s druhým problémom – chuťou spotrebiteľov experimentovať. A tak často výrobcovia myslia viac na to, ako si spotrebiteľa udržať, než by sa vydali do neistých vôd pokusov a omylov.
„Cestoviny, ryža a strukoviny sú relatívne komoditizovaný segment, v ktorom zákazníci zvyknú staviť na tradíciu a často sú jednej značke a výrobku verní po celý život. Kľúčové je teda udržať si dôveru a s tým vstupujeme aj do roku 2025. Samozrejme, vždy sa dá ponúknuť aj niečo nové, my sme napríklad na trh uviedli nový druh šošovice beluga, ktorá je charakteristická svojou čiernou farbou,“ hovorí Michaela Plecitá, marketingová manažérka spoločnosti Orkla Foods Česko a Slovensko.
Podobne sa na situáciu s bojom o nového spotrebiteľa pozerá aj spoločnosť Mánya. Zákazníci sú podľa nej príliš konzervatívni na to, aby bolo rentabilné prinášať na trh novinky v oblasti strukovín či ryže. To ale na druhej strane neznamená, že by firmy úplne ignorovali inovácie. „Na vývoj nových produktov ideme opatrne, avšak neustále pracujeme na tom, aby sme priniesli zaujímavé produkty, ktoré sa budú páčiť zákazníkom,“ uvádza Marek Kepič, ke account manažér spoločnosti Mánya.
Bohumil Vráblík, generálny riaditeľ spoločnosti Cerealis, hovorí, že jedným zo spôsobov, ako sa odlíšiť od konkurencie, minimálne v kategórii cestovín, môžu byť produkty s neopozeranými tvarmi. Pokojne to môžu byť aj sezónne tvary, ako napríklad vianočné stromčeky. Druhou možnosťou je taktiež zmena zloženia surovín, z akých sa produkt vyrába. V posledných rokoch firma experimentuje s farbou a rôznymi príchuťami, napríklad do zelených cestovín pridáva špenát a do červených paradajky.
„Veľkou zmenou a celkovým redizajnom v minulom roku prešla naša značka Ideál, ktorá je známa zo slovenského trhu. Nový dizajn obalov sa zakladá na čistote a jednoduchosti. Na prednej strane výrobku nájdete ikony tradície, dlhej histórie a kvality. Vajíčko na podstielke symbolizuje fakt, že na výrobu vaječných cestovín používame vajcia z podstielkového chovu. Spotrebiteľa môže motivovať aj fakt, že do cestovín spracúvame slovenskú pšenicu,“ opisuje Bohumil Vráblík.
Spotrebiteľ si hlboko do vrecka nesiaha
Za uplynulých 12 mesiacov si cestoviny kúpila aspoň raz takmer každá domácnosť. Vyplýva to z údajov spoločnosti YouGov Shopper panel, ktorý zbieral dáta od decembra 2023 do novembra 2024. Napriek tomu sa priemerné ročné výdavky na cestoviny pohybujú len okolo 40 eur. Z jedného nákupu si domácnosť odnáša v priemere 700 gramov cestovín, najčastejšie zo supermarketov.
„V nákupoch cestovín prevažujú značkové produkty a nákupy za štandardné ceny. Privátne značky dosahujú dvojpätinový podiel z výdavkov domácností na cestoviny. Na nákup cestovín v akcii smerujú tri eurá z desiatich. Bezvaječné cestoviny patria medzi obľúbenejšie, dominujú nielen v počte kupujúcich, ale aj vo výdavkoch a zakúpenom objeme,“ objasňuje Veronika Némethová, senior konzultantka YouGov Shopper panel. Priemerná domácnosť ich nakúpi viac ako 13-krát ročne, pričom na jeden nákup minie viac ako 1,7 eura a z predajne si odnesie vyše 770 gramov.
Najčastejšie nakupovaným druhom cestovín sú polievkové rezance. Priemerná domácnosť ich kúpi sedem- až osemkrát za rok. Z hľadiska frekvencie nákupov nasledujú špagety, vretená a kolienka. Tieto si priemerná domácnosť kúpi aspoň štyri razy za dvanásť mesiacov. Štvrtina domácností si kúpila bezlepkové cestoviny. Priemerné výdavky na tento typ cestovín presiahli 8 eur ročne, pričom domácnosti si odniesli 1,3 kilogramu bezlepkových výrobkov.
„Sušené strukoviny si za sledované obdobie zakúpilo 69 percent domácností. Z dlhodobého hľadiska má počet kupujúcich klesajúcu tendenciu. Na nákup strukovín sa domácnosti vyberajú štyri- až päťkrát za rok a celkovo na ne minie každá z nich necelých osem eur. Za jeden nákup domácnosti v priemere zaplatili 1,7 eura a odniesli si približne 600 gramov sušených strukovín,“ pokračuje Veronika Némethová.
Spomedzi typov strukovín tvorí najväčšiu časť výdavkov na kategóriu šošovica. Tú si kúpila každá druhá domácnosť. Za ňou nasleduje fazuľa, ktorú si z obchodu domov priniesla viac ako tretina domácností. Na treťom mieste sa nachádza hrach. Na sušené strukoviny celkovo domácnosti najviac míňali v supermarketoch a hypermarketoch. Významné sú aj výdavky na strukoviny privátnych značiek, tieto totiž z hľadiska výdavkov reprezentujú 60 %. Pätina celkových výdavkov domácností na kategóriu patrí strukovinám v akciovej ponuke.
Ryžu si aspoň raz v sledovanom období zakúpilo osem z desiatich slovenských domácností. Do nákupných košíkov si ju v priemere v sledovanom roku jedna domácnosť vložila sedemkrát a celkovo na ňu za sledované obdobie minula 16 eur. Zakúpený objem ryže na kupujúcu domácnosť je na úrovni 9,3 kilogramu. Takmer polovicu z výdavkov domácností na ryžu tvorili výdavky na zvýhodnené nákupy. Podiel akciových nákupov sa z roka na rok zvyšuje.
„Naopak, podiel privátnych značiek medziročne klesol, no stále tvoria významnú časť z výdavkov domácností. Ryžu v akcii alebo ryžu privátnej značky si aspoň raz za uplynulý rok kúpilo zhodne šesť domácností z desiatich. Najobľúbenejším druhom ryže je jednoznačne guľatozrnná, ktorú si v priemere kúpia dve tretiny slovenských domácností. Z hľadiska nákupným miest zastávajú dôležité miesto hypermarkety, ktoré zachytili tretinu z výdavkov domácností na ryžu,“ dodáva Veronika Némethová.
Ťažké obdobie preklenú investície
Posledné štyri roky boli nielen na maloobchodnom trhu mimoriadne turbulentné. Pandémia covidu bola pre kategórie cestovín, strukovín a ryže, vzhľadom na okolnosti, dobrým obdobím. Spotrebitelia sa chtiac-nechtiac museli vrátiť k domácemu vyváraniu a práve suché a trvanlivé potraviny boli ich častou voľbou. Potvrdzujú to aj oslovené firmy s tým, že dopyt pretrváva aj naďalej, keďže predovšetkým cestoviny spĺňajú požiadavky dnešnej uponáhľanej doby.
„Sú ľahko dostupné, cenovo prijateľné, trvanlivé a dajú sa rýchlo pripraviť,“ dôvodí Bohumil Vráblík. „Taktiež vnímame, že v spoločnosti rezonuje téma zdravej výživy. Cestoviny sú samy osebe dobrým zdrojom poctivej energie, ktorý sa dá vylepšiť napríklad celozrnným variantom. Naše cestoviny majú výborné nutričné hodnoty a napríklad semolinové cestoviny majú ešte aj nízky glykemický index, takže sú vhodné pre deti aj športovcov,“ pokračuje.
Veľký záujem o semolinové cestoviny, teda výrobky zo špeciálneho druhu tvrdej pšenice, registruje aj spoločnosť Japavo. „Naše semolinové cestoviny v tvaroch fusilli a penne sú veľmi silné vo viacerých krajinách EÚ a majú silnú pozíciu aj v Česku a na Slovensku. V roku 2024 sme spustili novú výrobnú linku, ktorá navýši našu kapacitu o 20-tisíc ton ročne. Časť už je aj predaná a zvyšok nám dovolí osloviť ďalších obchodných partnerov,“ vysvetľuje David Vojáček, obchodný riaditeľ spoločnosti Japavo.
V rámci kategórie suchých trvanlivých potravín neradno opomenúť ani ryžu. Aj v tomto prípade platí, že spotrebiteľ má svoju obľúbenú značku a len veľmi nerád experimentuje. Prieniky rôznych orientálnych kuchýň do našich končín však majú vplyv aj na spotrebiteľa, ktorý je čoraz odhodlanejší vyskúšať niečo nové aj doma. „Na Slovensku je naším kľúčovým produktom ryža, a preto ponúkame širokú paletu rôznych druhov ako dlhozrnnú, jazmínovú, basmati, ale aj klasickú, predvarenú či vo varných vreckách,“ vymenúva Michaela Plecitá.
Ponuka varných vreciek je jednou z noviniek, ktorú na trhu plánuje predstaviť slovenská rodinná firma Mánya. Celkovo spoločnosť balí až 13 druhov ryže, hoci niektoré sú určené výhradne pre gastronomické prevádzky. „V ponuke máme produkty vo varných vreckách balené v škatuľkách. Medzi najžiadanejšie produkty však patrí ryža guľatá výberová pôvodom z Číny. Ide o jedinečnú kvalitu ryže,“ hovorí Marek Kepič.
Tlak na zdravý životný štýl
Ako ukázali dáta YouGov Shopper panel, spotreba strukovín v slovenských domácnostiach pozvoľna klesá. Pritom práve tie sú jednou z najlepších odpovedí na ďalší rastúci trend – obmedzovanie spotreby mäsa. „Určite by stálo za to viac sa oprieť do propagácie strukovín. Nie nadarmo sa im hovorí ,aristokracia medzi rastlinnými bielkovinami‘. Ich konzumácia na Slovensku je však biedna, podľa oficiálnych čísel dosahuje v priemere 1,7 kilogramu, pričom celosvetový priemer je niekde na úrovni sedem kilogramov,“ uvažuje Michaela Plecitá.
Strukoviny sú na jednej strane skvelým zdrojom bielkovín, no a ďalšie dôležité živiny, sacharidy, je zasa jednoduché doplniť pomocou cestovín či ryže. „Spotrebiteľ by si mal uvedomiť, že bielkoviny sa dajú doplniť aj humánnejším a zdravším spôsobom. Pracujeme preto na spustení projektu so špičkovým šéfkuchárom, ktorý bude prinášať nové recepty z našich produktov. Veríme, že touto formou by sme vedeli inšpirovať spotrebiteľov ku konzumácii väčšieho množstva zdravých potravín,“ myslí si Marek Kepič.
V neposlednom rade však aj naďalej platí, že jedným z najdôležitejších faktorov, ktoré ovplyvňujú rozhodovanie spotrebiteľov, je cena. Aj preto sa predovšetkým vo väčších formátoch predajní čoraz viac udomácňujú väčšie balenia alebo multipacky. Presvedčiť vie aj pridaný tovar navyše alebo napríklad tradičná spotrebiteľská súťaž.
„Aby sme boli k zákazníkovi ešte bližšie, využívame aj druhotné vystavenie. Obľúbené sú dizajnové stojany alebo veľké palety s mixom produktov. Na trh taktiež uvádzame limitované edície obalov, napríklad túto zimu to bola edícia semolinových cestovín,“ opisuje Bohumil Vráblík. Kľúčovým faktorom tak zostáva kombinácia kvalitného produktu a výhodnej ceny. Komu sa podarí nájsť medzi týmito dvoma premennými rovnováhu, má do veľkej miery vyhraté.
Čísla:
42,8 % spotrebiteľov konzumuje cestoviny aspoň raz za týždeň.
64,9 % spotrebiteľov aspoň raz za týždeň konzumuje ryžu.
Zdroj: Median SK, MML-TGI, 2. + 3./2024
Názory odborníkov:
„Stále existujú spôsoby, ako inovovať.“
Čo sa týka inovácií produktov, máme dve cesty. Jedna z nich je neobyčajný a zaujímavý tvar cestovín, ktorý ešte na trhu nie je, alebo má len malé zastúpenie. Môžu to byť napríklad sezónne tvary, ako napríklad vianočný stromček. Druhou možnosťou je zmena zloženia surovín, z akých sa produkt vyrába. V posledných rokoch experimentujeme s farbou cestovín a rôznymi príchuťami. Napríklad do zelených cestovín pridávame špenát a do červených paradajky.
Bohumil Vráblík, Cerealis, generálny riaditeľ
„Uplynulý rok bol plný výziev.“
Rok 2024 bol plný výziev, tak ako každý rok. Sme rodinná firma, ktorá za posledné obdobie prechádza viacerými zmenami. Keďže požiadavky trhu sú stále náročnejšie, investujeme do kvality a bezpečnosti potravín. Naše produkty postupne prechádzajú na nový dizajn a každý rok uvádzame na trh niekoľko úspešných noviniek. V roku 2025 chceme uviesť na trh ďalšie novinky vo varných vreckách zabalené v škatuľkách.
Marek Kepič, key account manažér, Mánya
Peter Kapitán, peter.kapitan@atoz.sk
Článok vyšiel aj v časopise Tovar&Predaj 1 – 2/2025.