Predaj tabakových a nikotínových produktov v súčasnosti prechádza turbulentným vývojom. Dlhoročne nemenné potreby a preferencie zákazníkov sa dnes dokážu zmeniť v priebehu niekoľkých rokov až mesiacov. Tieto procesy sú ovplyvnené rôznymi trendmi, ktoré sú predovšetkým reakciou na zmeny v legislatíve a technologických inováciách. Vzhľadom na rastúci záujem o zdravie spotrebiteľov zavádzajú vlády po celom svete stále prísnejšiu reguláciu predaja nikotínových produktov, primárne formou zvyšovania spotrebných daní. A tak musia nielen spotrebitelia, ale aj producenti neustále hľadať nové alternatívy.
Skôr ako o tabakovom trhu je dnes už príznačnejšie hovoriť o trhu nikotínovom. Spotreba klasických tabakových cigariet každým rokom klesá, hoci trh s fajčiarskymi, respektíve nikotínovými produktmi je v podstate stabilný. Klasické cigarety stále dominujú, postupne však ustupujú moderným produktovým kategóriám. To možno pripísať zmenám životného štýlu, ale aj ekonomickej situácii. Niektorí konzumenti tak reagujú na výrobky, ktoré nesú potenciálne nižšie zdravotné riziká, iní zas vyhľadávajú cenovo dostupnejšie ponuky.
Neustále zvyšovanie daňového zaťaženia sa každoročne premieta aj do cien tabakových výrobkov, ktorá taktiež v nemalej miere ovplyvňuje spotrebiteľské správanie. „Spotrebiteľská cena sa tak stáva impulzom na vyhľadávanie alternatívnych, cenovo dostupnejších výrobkov. Výsledkom je pokles predaja cigariet na Slovensku takmer o 16 percent za posledných 5 rokov. Nová generácia konzumentov zároveň chce žiť zdravšie a užívať nové, modernejšie produkty. Aj keď cigarety sú stále dominantným produktom na trhu, evidentný je výrazný nárast popularity a predaja bezdymových tabakových výrobkov, elektronických cigariet a žuvacích alternatív,“ uvádza Miloš Macega, spolumajiteľ siete predajní tabaku M+M.
Celoeurópsky priemer ľudí, ktorí fajčia cigarety, je niekde okolo 20 %. Na Slovensku zostáva zachovaná úroveň z roku 2019, podľa Eurostatu je v dospelej populácii 18,5 % fajčiarov. „Trh stabilne klesá, ten pokles je však podmienený rastom nikotínových alternatív tak, ako to je vo Švédsku, ktoré je na tom najlepšie na svete. Podobne je to v niektorých západných krajinách. Napríklad vo Veľkej Británii, kde ministerstvo zdravotníctva veľmi aktívne podporuje prechod na elektronické cigarety,“ ilustruje Tomáš Tesař, riaditeľ externej komunikácie spoločnosti British American Tobacco.
Alternatívy si hľadajú priaznivcov
Celkovo síce trh s tradičnými tabakovými výrobkami mierne klesá, no v oblasti výrobkov novej generácie sa dá sledovať určitá dynamika. Spotrebiteľ má možnosť vybrať si spomedzi viacerých typov výrobkov a spôsobov užívania nikotínu, či už sú to elektronické cigarety, nikotínové vrecúška, alebo takzvané bezdymové výrobky. „S istou úrovňou zjednodušenia sa dá povedať, že celková spotreba nikotínu na Slovensku zostáva približne na rovnakej úrovni, avšak najmä mladí dospelí spotrebitelia sa postupne presúvajú od tradičných výrobkov k výrobkom novej generácie,“ hovorí Ivan Kubányi, manažér pre korporátne a právne záležitosti v Imperial Tobacco Slovakia.
Prelomovým bol na Slovensku v tomto smere rok 2017, keď spoločnosť Philip Morris Slovakia predstavila na trhu svoje zariadenie na inhaláciu zahrievaného tabaku IQOS. Hoci rôzne druhy elektronických cigariet boli na trhu dostupné aj predtým, práve rok 2017 je vnímaný ako míľnik, keď sa začali alternatívy klasických cigariet usídľovať v spoločnosti a zároveň približne v tom čase začalo pozvoľne klesať percento tradičných fajčiarov.
Európska únia chce do roku 2040 dosiahnuť, aby tabak užívalo menej ako 5 % populácie. V niektorých krajinách sa vydali na cestu zvyšovania cien, zákazov a reštrikcií s cieľom úplného zákazu fajčenia, v iných zvolili sofistikovanejší postup a motivovali fajčiarov na prechod k nikotínovým alternatívam. „Karl Fagerström, švédsky vedec a odborník na tabakové závislosti, už pred časom uviedol, že riešenie, ako zbaviť Európu cigariet, majú v rukách politici, ktorí môžu zachrániť státisíce životov. Švédsko je dôkazom, že tento cieľ nie je nedosiahnuteľný. Pred dvoma rokmi fajčilo len 5,6 percenta Švédov, pričom pri stále klesajúcom trende je pravdepodobné, že sa čoskoro budú môcť vyhlásiť za ,národ nefajčiarov‘,“ opisuje Tomáš Tesař.
Dôvodom týchto čísel je podľa neho masívna podpora alternatív fajčenia švédskou vládou a regulátormi. Je to teda dlhodobá obľuba menej škodlivých alternatív k cigaretám, najmä snusu a nikotínových vrecúšok. Nie je prekvapením, že okrem najnižšieho počtu fajčiarov drží Švédsko v rámci členských štátov EÚ aj prvenstvo v najnižšej miere výskytu rakoviny pľúc a iných s fajčením spojených nádorových ochorení.
Rýchlo rastúce čísla a široké spektrum rôznych tabakových a nikotínových alternatív ale na druhej strane netreba preceňovať. Klasické tabakové cigarety sú aj naďalej dominantnou súčasťou nikotínového, respektíve fajčiarskeho trhu a všetci zainteresovaní si uvedomujú, že zvyšovanie podielu nefajčiarov v spoločnosti je beh na dlhé trate. Okrem iného treba brať do úvahy aj nepopierateľný záujem štátu – zarábať na spoločenských nerestiach, čo však v niektorých prípadoch môže brzdiť ochotu objavovať alternatívy.
Napríklad v Rakúsku alebo Poľsku nie sú nikotínové vrecúška zdaňované, pričom Slovensko plánuje od roku 2025 zdanenie na úrovni 100 eur za kilogram a do roku 2027 by to malo byť až 200 eur za kilogram. „V Českej republike zaviedli spotrebnú daň na daný výrobok už v tomto roku, ale tu sa rozhodli ísť cestou postupného navyšovania dane so zreteľom na mieru škodlivosti pre spotrebiteľa, a kým v roku 2024 je spotrebná daň vo výške 16 eur za kilogram, do roku 2027 sa bude mierne zvyšovať na sadzbu 68 eur za kilogram, čo je v porovnaní s návrhom na Slovensku až trikrát nižšia sadzba,“ dodáva Tomáš Tesař. Takéto rozdiely v skutočnosti môžu spotrebiteľov motivovať nakupovať tieto výrobky v zahraničí, čím by v konečnom dôsledku štát mohol o plánované príjmy prísť.
Pokles spotreby cigariet
Napriek tomu, že cigarety sú stále najväčšou tabakovou kategóriou, za posledné roky majú klesajúci trend a fajčiari postupne nachádzajú pôžitok v zahrievacích cigaretách, ktoré dlhodobo rastú. Maloobchodné dáta spoločnosti NIQ ukazujú, že spotreba klasických cigariet dosiahla za posledných 12 mesiacov viac ako 5,6 miliardy spotrebovaných kusov. Zároveň však spotreba tohto druhu tovaru medziročne klesla o 3,6 %.
„Na druhú stranu zahrievacie cigarety v rovnakom období zaznamenali 6,5-percentný rast a dosiahli spotrebu vo výške viac ako 1,09 miliardy predaných kusov. Rovnako sypaný tabak zaznamenáva mierny nárast spotreby a pohybuje sa vo výške viac ako 310-tisíc spotrebovaných kilogramov za posledných 12 mesiacov. Elektronické jednorazové cigarety si pripísali až 43-percentný medziročný rast, čo predstavuje viac ako 7,4 milióna predaných kusov,“ uvádza konzultantka spoločnosti NIQ Miriam Brynzová.
Neustále inovácie a vylepšenia na trhu cigaretových zahrievacích sád ukazujú, že spotrebiteľ ocení jednak moderný dizajn, ale aj technologické vylepšenia. Predaj zahrievacích sád medziročne narástol o 35 % a dosiahol výšku viac ako 220-tisíc predaných kusov zariadení. Nárast moderných zahrievacích cigariet rok čo rok rastie približne rovnakým tempom ako najväčšia kategória – klasické cigarety – klesá.
„V rebríčku chutí vedú zahrievacie cigarety bez príchute, ktoré predstavujú viac ako 86-percentnú objemovú významnosť s miernym medziročným rastom vo výške 3,4 percenta. Za posledný rok sa ich predalo zhruba 952 miliónov kusov. Druhým najväčším segmentom je mentolová príchuť, ktorá tiež medziročne rastie a pohybuje sa na úrovni viac ako 145 miliónov predaných kusov. Ostatných príchutí je relatívne veľa, avšak podieľajú sa iba malým percentom na významnosti celej kategórie,“ hovorí Miriam Brynzová.
S marketingom opatrne
Výrobcovia a obchodníci upozorňujú aj na ďalšiu dvojsečnú zbraň používanú pri tabakových výrobkoch. „Žiadna tabaková spoločnosť, či už výrobca, alebo obchodník, nemôže pracovať s množstvom marketingových nástrojov tak, ako môžu firmy podnikajúce v iných odvetviach. Tabakové výrobky majú zakázanú reklamu v médiách, na billboardoch, firmy nesmú rozdávať tabakové výrobky na verejnosti ani použiť značku na reklamných predmetoch, ktoré nesúvisia s fajčením. V praxi to teda znamená, že sa tabakovým výrobkom môže robiť reklama iba v miestach ich predaja – tabakových predajniach, stánkoch či reštauráciách, čo výrazne znižuje možnosti informovania o nových, zdraviu menej škodlivých produktoch,“ hovorí Miloš Macega.
Vzhľadom na to, že tabakové výrobky majú zo zákona obmedzené možnosti prezentácie fakticky len na miesta predaja, medzi výrobcami je o túto viditeľnosť veľký záujem. Čím väčšia je takáto vizuálna prítomnosť, tým väčšia je šanca, že spotrebiteľ daný produkt zaregistruje. Využívajú sa pritom všetky dostupné formáty – od letáčikov na pokladniciach po obrandovanie celej predajne tabaku. Predmetom ostrého konkurenčného boja sú aj konkrétne regálové pozície pre jednotlivé výrobky.
„Spotrebitelia môžu vo vybratých časoch v predajniach stretnúť aj ambasádorov značiek, čo je hojne využívaný marketingový nástroj napríklad pri uvádzaní nových produktov na trh. Aj takéto aktivity sa však spájajú s obmedzeniami, ktoré neraz idú nad rámec zákona. Napríklad v JTI nám vlastné interné marketingové princípy zakazujú oslovovať spotrebiteľov, pokiaľ nemáme istotu, že ide o fajčiarov (zakúpili si tabakový výrobok) a aj v takom prípade ich neoslovujeme, ak sú napríklad v sprievode detí,“ uvádza Martin Jaroš, manažér pre vzťahy s verejnosťou a komunikáciu spoločnosti JTI.
Využívaným nástrojom v tomto odvetví sú aj spotrebiteľské súťaže, ktoré sa využívajú skôr na budovanie dlhodobejšej lojality a ich primárnym cieľom nie sú okamžité nárasty objemov predaja. Pri modernej kategórii zahrievaného tabaku platia pre tabakové náplne rovnaké obmedzenia ako napríklad pre klasické cigarety, ale pri samotných elektronických zariadeniach má marketing voľnejšie ruky. Môže ísť aj do PR aktivít, spolupráce s influencermi, digitálnych médií či eventov. Celé toto spektrum sa využíva na budovanie silnej značky.
Čísla:
5,6 miliardy kusov klasických cigariet sa predalo v sledovanom období.
35 % nárast zaznamenali za uplynulý rok predaje zahrievacích zariadení.
Zdroj: NIQ, posledných 12 mesiacov končiacich 37. týždňom 2024
15,2 % spotrebiteľov minie viac ako 33 eur mesačne na nákup cigariet.
22,7 % spotrebiteľov aspoň raz za posledný mesiac fajčilo tabakovú cigaretu.
Zdroj: Median SK, MML-TGI, 1. + 2./2024.
Názory odborníkov
Produkt na báze rooibosu môže mať príchute
V kategórii bezdymových výrobkov sme prišli s produktom Veo, ktorý je vyrobený na báze rooibosu, teda nie na báze tabaku a je plne kompatibilný s naším zariadením glo. Tento produkt môže aj po zmene európskej legislatívy niesť príchute. Obsahuje aj kapsulu s príchuťou, čo umožňuje užívateľom zahrievaného tabaku, ale aj bývalým fajčiarom, ktorí tiež mali ešte pred niekoľkými rokmi príchute v cigaretách, stále si zachovať nejaký ten chuťový pôžitok.
Tomáš Tesař, riaditeľ externej komunikácie, British American Tobacco
Cigarety neustále upadajú
Vidíme postupný pokles celkového predaja cigariet, ktorý kompenzujú napríklad náplne do zariadení na zahrievanie tabaku. Tie predstavujú vyše 15 percent trhu. Stabilnú pozíciu, takmer desatinu trhu, si udržiava sypaný tabak, ktorý je lacnejšou alternatívou pre fajčiarov. V tejto kategórii sa nám za ostatný rok podarilo stať trhovou jednotkou so značkami Winston a Camel.
Martin Jaroš, manažér pre vzťahy s verejnosťou a komunikáciu, JTI
Peter Kapitán, peter.kapitan@atoz.sk
Článok vyšiel aj v časopise Tovar&Predaj 9 – 10/2024.