Maloobchod s rýchloobrátkovým tovarom sa v posledných rokoch veľmi rýchlo mení. Externé faktory, akým bola predovšetkým pandémia, ale aj nastupujúca digitálna doba a využívanie umelej inteligencie núti obchodníkov neustále uvažovať nad tým, ako zas a znova upútať spotrebiteľa a ponúknuť mu čo najlepší zážitok z nakupovania. Dáta dlhodobo ukazujú, že zákazník na Slovensku počúva v prvom rade na cenu. A hoci sa na trhu vyskytujú rôzne experimenty, prax hovorí jasne. Najlepším spôsobom, ako spotrebiteľa upútať, je ponúknuť mu v letáku zľavnený tovar.

Prieskumy preferencií a očakávaní spotrebiteľov v maloobchode majú odpradávna jednu vážnu trhlinu. Viacero kvalifikovaných psychológov či odborníkov zaoberajúcich sa behaviorálnou psychológiou si všimlo, že ľudia zvyknú vo svojich odpovediach ak nie rovno klamať, minimálne trochu zavádzať. Nejde pritom o nič úmyselné, ale aj napriek prísľubu anonymity má človek pocit, že potrebuje hľadať správnu odpoveď namiesto toho, aby jednoducho povedal pravdu.

A tak sa pokojne môže stať, že pri nesprávne naformulovanej otázke vyskočí nereálne vysoké číslo spotrebiteľov, ktorí napríklad pri nakupovaní dbajú na životné prostredie alebo na to, aby bol celý dodávateľský reťazec trvalo udržateľný. Pravda je však omnoho priamočiarejšia. Slovensko spolu s Českom dlhodobo stoja na čele rebríčka krajín, v ktorých zásadným spôsobom ich nákupné správanie ovplyvňuje cena produktu, konkrétnejšie akciová ponuka.

Dlhodobo to podporujú napríklad štatistiky agentúry NIQ, ktorá sleduje rôzne nuansy z trhu s rýchloobrátkovým tovarom. „Oproti roku 2022 sme zaznamenali nárast akciových nákupov o štyri percentá, veľmi silné sú akcie predovšetkým v predvianočnom období. Celkovo je na Slovensku promočný podiel 47 percent a prvenstvo v tomto majú Česi, ktorí nakupujú až 67 percent výrobkov v akcii,“ hovoril na konferencii Samoška 2024 v Košiciach Pavol Zajac, retail service director NIQ pre Česko, Slovensko a Maďarsko.

Letáky pri rozhodovaní dominujú

O čosi konkrétnejšie sa spotrebiteľskému správaniu súvisiacemu s letákovými akciami nedávno venovala česká spoločnosť Incomind. Síce sa ich prieskum venoval výhradne správaniu spotrebiteľov v Česku, do veľkej miery je možné výsledky preniesť aj na slovenský maloobchodný trh. Zo štúdie, ktorá je založená na spotrebiteľskom výskume, vyplývajú závery, ktoré hovoria silne v prospech letákov.

„Papierový leták je v Česku stále preferovanejšou formou letáku než digitálny. Platí to predovšetkým pre spotrebiteľov vo vekových kategóriách od 40 rokov vyššie. Ľudí, ktorí sa zaujímajú o letáky a cenové akcie, je v českej populácii viac ako 90 percent, čo ukazuje, že cenová citlivosť k rýchloobrátkovému tovaru je naozaj veľmi vysoká. Podiel Čechov, ktorí predajne navštevujú cielene kvôli akcii, naviac narastá, zo 73 percent v roku 2022 na tohtoročných 77 percent,“ prezentuje získané dáta František Trunec, obchodný riaditeľ spoločnosti Incomind.

Pre obchodníkov nielen v Česku, ale aj na Slovensku, majú letáky veľmi veľký význam. Fungujú ako dôležitý komunikačný kanál s priamym vplyvom na návštevnosť predajne. Mnoho obchodníkov sa kladným postojom k letákom ani netají a tí, ktorí v minulosti deklarovali, že s nimi nadobro končia, to v skutočnosti v plnej miere neurobili a distribúcii sa venujú aj naďalej, hoci možno aj v obmedzenom režime.

„Trendy samozrejme nikto nezastaví a je tu vidieť, že postupujúca digitalizácia pomer papierových a digitálnych letákov vyrovnáva. Je to však veľmi zdĺhavý proces a v žiadnom prípade sa nedá hovoriť o tom, že by digitál mohol v blízkej budúcnosť print z trhu úplne vytlačiť, napríklad už len preto, že spotrebitelia stále vnímajú aj výhody fyzického letáku, či už ide o jeho prehľadnosť alebo praktické využitie počas nákupu,“ dodáva František Trunec.

Situácia je stabilizovaná

Výborný prehľad o aktuálnej situácii pokrývajúcej letáky a letákové akcie ponúkajú aj skúsenosti spoločnosti Red Post, ktorá sa zaoberá neadresným doručovaním propagačných materiálov, letákov a časopisov. Podľa slov jej výkonného riaditeľa Branislava Lipana dnes podiel FMCG sektora na tržbách firmy výrazne narástol. „V súčasnosti klienti z tohto segmentu tvoria približne 70 percent tržieb, pričom v minulosti, teda najmä v období pred pandémiou covidu, bolo podiel týchto zákazníkov len zhruba 40 percent. Aktívnejšie boli firmy z prostredia elektra, nábytku, alebo financií,“ prezrádza.

Za najväčšiu výhodu takéhoto typu marketingu Branislav Lipan považuje to, že stále existuje veľká skupina spotrebiteľov, ktorí svoje nákupné preferencie upravujú na základe podnetov z printového média. „Reklamné letáky vyslovene vyhľadávajú a nakupujú podľa nich. Po poklese letákov v posledných troch až štyroch rokoch sú tieto formy komunikácie stále efektívnejšie. Schránky dnes už nie sú natoľko preplnené a online formy marketingu nestačia ako náhrada pre konzervatívnejšiu časť spotrebiteľov,“ pokračuje.

Reklamný leták je podľa neho médium, ktoré v správnom čase a na správnom mieste zanecháva v spotrebiteľovi možnosť vrátiť sa k nemu a opätovne ho prelistovať. Situácia na tomto trhu je aktuálne stabilizovaná, firma Red Post nezaznamenáva pokles počtu distribuovaných letákov a dokonca cíti aj u bývalých klientov záujem vrátiť sa k tejto metóde marketingu. „Napríklad pred desiatimi rokmi sme na Slovensku do domácností doručovali dvojnásobne viac letákov, ako dnes. Na tento biznis tlačilo zatváranie prevádzok a rovnako aj výrazný nárast cien tlače spred dvoch rokov. Letákom sa podľa mňa darí odraziť sa odo dna a očakávam mierny medziročný nárast aj v súvislosti s príchodom nového reťazca od nášho severného suseda,“ naráža Branislav Lipan na očakávaný príchod poľského diskontu Biedronka.

Silné konkurenčné prostredie

Predaj potravín už dnes na Slovensku predstavuje mimoriadne silné konkurenčné prostredie, a tak sa efektívna komunikácia so zákazníkom stáva základom úspechu. Práve od príchodu Biedronky sa očakáva, že zamieša kartami a podarí sa jej zatlačiť na ceny potravín, aj keď to určite nebude hneď. Konkurenčné reťazce síce nepriznávajú, že sa na jej príchod nejako špeciálne pripravujú, no význam akciových letákov si dobre uvedomujú.

„Komunikácia, počas ktorej sa podarí doručiť informáciu o akciových cenách, je kľúčová. Vo všeobecnosti je známe, že Slovensko patrí medzi krajiny s najväčším podielom predaja potravín v akcii. Čo sa týka obsahu letáku, v našom koncepte je nevyhnutné dať do pozornosti predovšetkým tematické akcie (pondelok, štvrtok, víkend), ale aj akciové ponuky, teda zľavy na produkty v stálom sortimente. Produkty do letáku vyberáme podľa záujmu a obľúbenosti u zákazníkov,“ uvádza hovorca Lidlu Tomáš Bezák.

Akciový leták je aj jedným z najdôležitejších komunikačných kanálov Kauflandu. „Vidíme to v meraniach a dátach, ktoré celoročne zbierame. Tie zároveň hovoria, že zákazníci sú vysoko spokojní s našimi akciovými ponukami a šírkou akciového sortimentu. Výber výrobkov, ktoré sa dostanú do akcie, je závislý od cieľov konkrétnej kampane, vždy však s orientáciou na vysokú produktovú atraktivitu a maximálnu cenovú výhodnosť pre zákazníka,“ vysvetľujú z oddelenia firemnej komunikácie spoločnosti.

V praxi by sa mal v letáku vyskytovať mix všetkých základných kategórií výrobkov, od čerstvých, mliečnych, mäsových až po suchý tovar a nápoje. Napríklad obchody siete Fresh plus podľa interných meraní každoročne navštevuje stále viac ľudí, ktorí idú cielene za akciovým nákupom promovaným v letákoch. „Momentálne akciové predaje u nás predstavujú 30 až 35 percent z celkových tržieb,“ hovorí Martin Kozák, výkonný riaditeľ spoločnosti Labaš.

Budúcnosť zostáva na papieri

Efektívnosť letákových akcií potvrdzuje aj fakt, že potraviny či drogéria zďaleka nie sú jediný tovar, ktorý má zmysel takýmto spôsobom promovať. Príkladom môže byť sieť lekární Dr. Max, ktorá nový leták s akciovými produktmi vydáva každý mesiac. „Pravidelne ich distribuujeme do domácností, lekární a pribaľujeme ich k rôznym novinám a časopisom. Ich efektivitu sledujeme prostredníctvom rôznych metód. Meriame napríklad návštevnosť našich predajní v prvých dňoch, keď je platný nový leták, alebo sledujeme predajnosť produktov, ktoré sú v letáku zvýraznené. Máme k dispozícii dostatočné dáta, ktoré potvrdzujú, že letáky prinášajú očakávané výsledky,“ uvádza Kvetoslava Kirchnerová, manažérka externej a internej komunikácie Dr. Max.

V prípade lekárne hrá dôležitú úlohu niekoľko faktorov. Okrem sezónnosti je to v prvom rade ponuka akciových cien na produkty, ktoré sú pre zákazníkov relevantné a nakupujú ich dlhodobo. Okrem tradičných papierových letákov vo všeobecnosti dobre fungujú aj rôzne online bannery, podpora cez google vyhľadávanie a podobne. „Do budúcnosti plánujeme naďalej využívať letáky ako dôležitý marketingový nástroj. Zároveň sa budeme snažiť o ďalšiu digitalizáciu tohto kanálu. Chceme napríklad viac využívať interaktívne prvky v našich letákoch,“ dodáva Kvetoslava Kirchnerová.

Popri klasickom papierovom vydaní, ktoré si môže spotrebiteľ zobrať v predajni, reťazec Lidl taktiež využíva nové možnosti, ako so spotrebiteľom efektívne komunikovať. „Letáky zasielame vo forme emailového newslettra, ako link cez whatsapp, nachádza sa v našich mobilných aplikáciách, dávame ho do pozornosti cez sociálne siete, náš web a všeobecne cez online. Naše investície do online majú stabilne rastúcu tendenciu,“ hovorí Tomáš Bezák.

Využívanie online priestoru je v budúcnosti nevyhnutnosťou, potvrdzuje aj Kaufland a Labaš. Či už ide o využitie priestoru v aplikácii či komunikácia inými elektronickými prostriedkami, široká škála rôznych komunikačných kanálov je len výhodou. Ani Kaufland, ani Labaš sa však v dohľadnom čase neplánujú papierových letákov vzdať. Rokmi overená klasika je totiž pre spotrebiteľov aj tak najlákavejšia. A ako všade inde, aj v tomto prípade platí, že ľudia svoje návyky menia len veľmi ťažko.

„Papierové letáky zachováme aj v budúcnosti.“

Letákové akcie plánujeme zachovať aj v budúcnosti. Zoptimalizovali sme distribúciu letákov, aby si zákazníci vedeli nájsť letáky v okolí obchodov a nebudeme nič meniť na tlačení papierových letákov. Nezabúdame však ani na vylepšenie našej vlastnej aplikácie a podpora online priestoru je pre nás samozrejmosťou. Vidíme aj u konkurencie, že síce pristúpili k zrušeniu papierových letákov, ale po vyhodnotení sa vracajú späť k tlačeniu a distribúcii klasickej papierovej formy.

Martin Kozák, výkonný riaditeľ, Labaš

Peter Kapitán, peter.kapitan@atoz.sk

Článok vyšiel i v časopise Tovar&Predaj 7 – 8/2024.