Distribučná spoločnosť Orbico pôsobí na 19 trhoch hlavne v strednej a východnej Európe. V tomto regióne zamestnáva viac ako 7 500 zamestnancov a minulý rok dosiahla obrat viac ako 3 miliardy eur. V Českej republike a na Slovensku sa stará napríklad o distribúciu značiek Pringles, Lipton, Bonux, BaByliss, Bissell, Braun alebo Oral B. Riaditeľ Orbico pre Českú a Slovenskú republiku Radim Kratochvíl opísal, s akými výzvami sa stretáva na českom a slovenskom trhu a ako ich rieši.
Ako by ste porovnali úlohu distribútora v minulosti a v súčasnosti?
Staromódne chápanie úlohy distribútora spočívalo v tom, že sa distribútor staral iba o fyzickú distribúciu značiek v určenom regióne. Túto činnosť vykonávame aj my – zabezpečujeme maximálnu dostupnosť prostredníctvom jednotlivých predajných kanálov. Dnes však už tento prístup nestačí; fungoval približne do roku 2010. Pre nás je kľúčové prinášať pridanú hodnotu našim dodávateľom, zákazníkom a spotrebiteľom. V poslednom období je stále dôležitejší inovatívny prístup v komunikácii so spotrebiteľmi a zákazníkmi, zmeny v riadení portfólia značiek, sofistikovaný a konsolidovaný prístup k práci s údajmi, využívanie alternatívnych predajných kanálov, používanie umelej inteligencie a efektívne riadenie celého dodávateľského reťazca. Všetky tieto nové výzvy zdôrazňujú dôležitosť optimalizácie vnútorných aj vonkajších procesov.
Ako dosahujete túto optimalizáciu?
Náš tím pozostáva z profesionálnych a skúsených ľudí, ktorí sú schopní pracovať na špecifických riešeniach, tzv. riešeniach ušitých na mieru, pre našich dodávateľov, zákazníkov a spotrebiteľov. Pri našej práci využívame výhody nadnárodných spoločností (skúsenosti, trendy z iných trhov, interné školiace programy atď.). Naše vzťahy s dodávateľmi sú založené na otvorenosti a dôvere, čo nám poskytuje určitú flexibilitu. Nie sme viazaní rigidnými rozhodovacími a schvaľovacími procesmi. To znamená, že ak sa objaví nejaká príležitosť, vieme na ňu veľmi rýchlo reagovať, a žiadne zdĺhavé rozhodovacie procesy nie sú prekážkou. Keď sa obchodník s kľúčovým zákazníkom na niečom dohodne, môže sa to zrealizovať už do dvoch mesiacov. Ak to nie je rýchle, to, čo sme vymysleli, nemusí byť za rok vôbec funkčné a nemusí sa vyplatiť.
Ako sa zmenilo správanie spotrebiteľov v posledných rokoch?
Predtým ľudia uprednostňovali čo najväčšie obchody, kde mohli nakupovať všetko pod jednou strechou a strávili v nich veľa času. Trend, že ľudia chcú stráviť menej času v obchodoch, je po pandémii veľmi viditeľný. Tendencie sa hýbali týmto smerom už predtým, ale myslím si, že teraz si ľudia uvedomili, koľko času môžu ušetriť tým, že nakupujú efektívne (napríklad online). Hoci sa už nehrnú tak intenzívne do online nakupovania ako počas pandémie, pretože niektorí stále chcú vidieť a ohmatať si tovar. Vidíme však, že už nechcú v obchodoch stráviť veľa času, čo predstavuje obrovskú výzvu pre každého, kto dodáva do maloobchodu. Nájsť spôsob, ako zaujať zákazníkov, je ťažké, pretože čas, ktorý na to majú, je čoraz kratší. Zákazníci jednoducho prídu do obchodu, chcú prejsť svoju obvyklú trasu, nakúpiť to, čo potrebujú, a čím rýchlejšie opustiť obchod. Už nevenujú čas pozeraniu sa na obrazovky, sekundárne vystavenie, či je tam stojan s nejakým nápisom. Iba okolo tohto stojanu prebehnú a periférne ho zaregistrujú, ale nevšimnú si, či je na ňom pre nich nejaká dôležitá správa alebo nie.
Keďže ľudia už nemajú čas venovať pozornosť informáciám v retaile, venujú o to viac priestoru získavaniu informácií online?
Pre nás sú online prostredie a sociálne siete naozaj kľúčové. Čím menej času ľudia trávia fyzicky v obchodoch a reálnom svete, tým viac sú aktívni na sociálnych sieťach a online. V tejto oblasti rozvíjame svoje schopnosti. Tu spočíva rozdiel medzi priemerným a dobrým distribútorom, ktorý ponúka túto nadstavbu. Pre niektoré naše značky je online aktivita a prítomnosť na sociálnych sieťach dôležitá, pretože tam je naša cieľová skupina aktívna. Napríklad cieľová skupina značky Pringles je veľmi špecifická – sú to mladí ľudia, ktorí trávia väčšinu svojho času na sociálnych sieťach alebo hraním počítačových hier. Ale nejde len o online priestor, ale aj o miesta, kde sa ľudia pohybujú.
V minulosti stačila televízna reklama a bolo to vyriešené. Dnes to už nestačí a nemôžeme byť spokojní s podobným stavom vecí. Musíme hľadať nové smery, kam investovať zdroje tak, aby sme maximalizovali spoločný prospech – pre dodávateľov, pre nás, pre zákazníka a pre spotrebiteľa. V Orbico vieme ako na to a vďaka tomu nám rastú všetky ukazovatele, ktoré naši dodávatelia sledujú – obrat, trhový podiel, vážená aj numerická distribúcia, povedomie o značke a jej znalosť. Tieto výhody posúvajú slovo „distribútor“ na oveľa vyššiu úroveň.