V slovenských domácnostiach výrazne ustupuje dvojvrstvový toaletný papier a štandardom sa stávajú tri vrstvy. Vlhčené utierky na tvár, odličovacie tampóny či tampóny napustené odlakovačom si rýchlo získavajú nových fanúšikov. Spotrebitelia za toaletný papier, kuchynské rolky a hygienické vreckovky utratili na slovenskom maloobchodnom trhu od novembra 2016 do októbra minulého roka viac ako 87 miliónov eur.
Objem aj hodnota predaného tovaru tejto kategórie v medziročnom porovnaní vzrástli, pričom trend rastu bol zaznamenaný vo všetkých troch segmentoch papierových výrobkov, informuje agentúra Nielsen. Analýza spoločnosti Retail Zoom taktiež priniesla zistenia, podľa ktorých sa trhu s papierenským tovarom naozaj darí, lebo kategória v sledovanom období, od januára do novembra 2017, v porovnaní s predchádzajúcim rokom narástla o 16 % v hodnote (vo vybraných drogériách Teta, dm a 101 drogerie). Viviana Kučerová, konzultantka tejto firmy, potvrdzuje, že 19 % všetkých predajov v hodnote sa uskutočnilo v cenovej zľave. „Najviac rastúcimi segmentmi boli utierky na tvár, lebo tie rástli o 33 percent, vlhčené utierky zaznamenali vzostup o 29 percent a predaj kuchynských roliek sa zvýšil o 27 percent,” dopĺňa. Pozitívny vývoj potvrdzuje aj rastúca spotreba hygienického papiera v dm drogerie markt. Za ostatný rok sa zvýšila o viac ako 17 % a v predchádzajúcom období o 9 %. Podľa Márie Šimonovičovej, sortimentnej manažérky spoločnosti dm drogerie markt, je najsilnejšou podkategóriou toaletný papier a najrýchlejším tempom rastú kuchynské rolky.
Zákazníci preferujú bielu farbu
Toaletný papier nakupujú všetci a bez dvoch percent tvorí presnú polovicu hodnoty predajov kategórie. Prieskum agentúry Median ukázal, že štvrtina slovenských spotrebiteľov minie 5 až 6 kusov toaletného papiera mesačne a 15 % dokonca 10 až 12 kusov. Medziročne sa jeho predaj zvýšil o 12 % a podľa údajov spoločnosti Retail Zoom sa viac ako tretina všetkých predajov v hodnote realizovala cez cenové zľavy. Ľudia majú čoraz väčší záujem o drahšie a kvalitnejšie produkty, myslí si Mária Šimonovičová: „V dm drogerie markt nakupujú najčastejšie 3-vrstvový toaletný papier, výrazne však rastie segment 4-vrstvového a vlhčeného toaletného papiera, čo naznačuje, že stále viac zákazníkov uprednostňuje prémiovejšie výrobky.“ Podľa nej nakupujúcich priťahujú aj rôzne inovácie a najmä cenovo výhodné balenia.
„Najpredávanejšou značkou toaletného papiera je Tento s podielom 25 percent v hodnote, nasleduje Zewa s hodnotovým podielom päť percent a trojicu uzatvára značka Harmony s podielom dve percentá,” objasňuje Viviana Kučerová. Po klasickej bielej či sivej farbe toaletného papiera je najpredávanejšou farbou žltá, po ktorej nasleduje tiež oranžová a ružová farba. Na trhu je však zjavný návrat k bielemu toaletnému papieru, pretože podľa agentúry Nielsen záujem o farebný papier sa medziročne znížil, zatiaľ čo biely toaletný papier posilnil.
„Aj predaj kuchynských roliek rástol v drogériách veľmi dynamicky, v roku 2017 to bolo o 27 percent v hodnote,“ približuje Viviana Kučerová. Podľa údajov agentúry Nielsen sa 57,6 % hodnoty predajov papierových kuchynských utierok uskutočnilo v rámci veľkých rodinných nákupov v hyper- a supermarketoch, v drogériách to bolo iba 8,6 %.
V dm drogerie markt dominuje v oblasti papierového tovaru vlastná značka, ktorá tvorí asi 80 % predaja. Podľa Márie Šimonovičovej sa im osvedčili limitované edície pri toaletnom papieri, vreckovkách alebo aj kuchynských utierkach: „Zmenený motív na obale alebo priamo na výrobku je pre zákazníkov veľkým lákadlom. Počas roka sa nám veľmi osvedčila limitovaná edícia vlastnej značky XXL box servítky a pre jeho veľký úspech sme sa rozhodli zaradiť ho do stáleho sortimentu.”
Kategória rastie a zákazníci si čoraz viac všímajú prémiovejšie produkty. Vidno to aj pri vreckovkách, kde zákazník nekupuje už len typické balenia, ale vyhľadáva čoraz častejšie aj boxy. „Podiel boxov na celkovom predaji vreckoviek v dm prekročil 50 percent,“ vysvetľuje Mária Šimonovičová. Median uvádza, že až 86 % slovenských spotrebiteľov si za ostatný rok kúpilo hygienické vreckovky a pätina spotrebuje aspoň dve balenia do mesiaca. Aj v tomto segmente preferujú zákazníci neparfémované vreckovky, ktoré tvoria 91,4 % hodnotových predajov, podiel papierových vreckoviek s vôňou je zvyšných 8,6 %. „Najväčší záujem mali spotrebitelia o trojvrstvové vreckovky, ktorých sa za ostatných 12 mesiacov predala takmer jedna miliarda kusov a v hodnote tvorili viac ako polovicu predajov,“ spresňuje Rita Vachková, konzultantka spoločnosti Nielsen.
Vatu už takmer úplne nahradili odličovacie tampóny
Výrobca papierového sortimentu Celltex už niekoľko rokov pozoruje rast odbytu kozmetických odličovacích tampónov, a to aj v oblasti privátnych značiek. „Evidujeme i rastúci záujem o vatové tyčinky, ktoré sme konkrétne v roku 2016 inovovali, majú väčší návin bavlny a pevnejšiu plastovú paličku,“ opisuje Štefan Klimák, obchodný riaditeľ spoločnosti Celltex. „Úprimne musíme priznať, že už niekoľko rokov klesá odbyt vaty, či už vyrobenej z viskózy alebo bavlny,“ pokračuje vo vymenúvaní nových trendov. Väčšie opodstatnenie i spotrebu nájdu v zdravotníctve a účel ich použitia v domácnosti sa pomaly vytráca. „Zákazníci sa viac sústreďujú na špeciálne vatové výrobky v rôznych kvalitatívnych parametroch a baleniach, napríklad tampóny, tyčinky, vlhčené obrúsky na odličovanie,“ dodáva.
Segmentom v rámci papierenského tovaru, ktorý má určite budúcnosť, sú vlhčené utierky na tvár. Napríklad dm drogerie markt ponúka v tomto roku novinku, a to mentolové kozmetické utierky. Slovenské ženy si uvedomili ich výhody a najmä komfort, ktoré ponúkajú, nielen pri večernom odličovaní tváre. Ich predaj vo vybraných drogériách rástol enormným tempom, o 33% v hodnote. No dôvodom môže byť aj skutočnosť, že utierky na tvár sú v drogériách najmenej podporovaným segmentom v rámci všetkých papierových hygienických potrieb. Podľa údajov spoločnosti Retail Zoom sa len 9% predajov v hodnote uskutočnilo v cenovej zľave.
Pomerne rýchlo sa stali obľúbenou novinkou, napríklad pri ceste na dovolenku, navlhčené tampóny. Ženy si už nemusia baliť fľaštičky s odličovacím tonikom, odlakovače ani balíčky vatových tampónov. Navlhčené odličovacie tampóny sú pripravené v efektívnom balení, v uzatvárateľnej dóze. „Napustené pleťovým tonikom jemne a dôkladne čistia pleť a sú vhodné aj na odličovanie citlivých očí,” vysvetľuje Irena Malá, PR manažérka spoločnosti Hartmann – Rico. Na výber sú dva druhy: aloe vera a morské riasy. Na rovnakom princípe fungujú aj vatové tampóny napustené odlakovačom.
Názor odborníka:
„Spotrebitelia sa vracajú k bielej farbe.“
Trojvrstvový toaletný papier tvorí najviac predajov v hodnote až 72 percent. Zákazníci drogérií preferujú biely toaletný papier, ktorý v minulom roku generoval až 84 percent všetkých predajov v hodnote. V cenovej zľave sa najčastejšie vyskytovali značky Kleenex a Tento, a v promo akciách zároveň generovali najväčší podiel svojich predajov v hodnote.
Viviana Kučerová, konzultantka, Retail Zoom
Dôležitosť papierových výrobkov
(podľa hodnoty predaja)
Toaletný papier 48 %
Vlhčený toaletný papier 8 %
Hygienické vreckovky 12 %
Utierky na tvár 15 %
Kuchynské rolky 14 %
Vlhčené utierky 3 %
Zdroj: Retail Zoom, 01/17 – 11/17
TOP 5 výrobcov v kategórii toaletný papier
(podľa hodnoty predaja za obdobie 11/16 – 10/17 v abecednom poradí a bez privátnych značiek)
Metsa Tissue SA
Moracell Italy
SCA Hygiene
SHP Group
Velvet Care
Zdroj: Nielsen
TOP 5 výrobcov v kategórii papierové kuchynské utierky
(podľa hodnoty predaja za obdobie 11/16 – 10/17 v abecednom poradí a bez privátnych značiek)
Melittrade
Metsa Tissue SA
MoracellI taly
Paloma
SHP Group
Zdroj: Nielsen
TOP 5 výrobcov v kategórii hygienické vreckovky
(podľa hodnoty predaja za obdobie od 11/16 do 10/2017 v abecednom poradí a bez privátnych značiek)
Kimberly Clark
Melitrade
Metsa Tissue SA
SCA Hygiene
SHP Group
Zdroj: Nielsen
Kristína Raševová, kristina.rasevova@atoz.sk
Článok vyšiel v časopise Tovar&Predaj 1 – 2/2018.